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新式营销观点分析!最好的营销是“调情”

文章来源:百年智库  时间:2014-02-15

宣讲、洗脑式的营销时代已经终结,未来势必是“施”与“受”的你一言我一语的暧昧调情。

金庸小说《雪山飞狐》的结尾在胡斐挥起刀的一瞬间戛然而止。“胡斐万分为难,这一刀该当劈还是不劈。”劈下,便可为父报仇,但是对方是自己心爱之人的生父;不劈,就有可能死在对方剑下。当此天人交战之际,金庸大笔一收,把谜题留给了读者。

金庸小说的结局向来奇诡,或悲或喜,或隽永或澎湃,但《雪山飞狐》的开放式结局无疑是被谈论得最多的一个,有人认为这一刀毫无疑问应该劈,有人认为重情重义的侠之大者就应该牺牲自我、成全他人……当年争论不休、备受煎熬的武侠迷们至今仍津津乐道。从营销角度看,这就是叙述和交互的区别。

本来生活网在今年的褚橙外包装上,印上了各种颇具网感的短句。比如,“微橙给小主请安”“2014,再不努力就胖了”。其中有一款印着“我很好,你也保重”,关注过2013年网络话题和娱乐事件的人一定都清楚这句话的出处,这是王菲宣布离婚后,在微博上送给李亚鹏的祝福。有一位微博网友是这样分享他收到这个包装的褚橙时的感受:“收到这箱褚橙,我很感动,褚老那么大年纪还惦记着大家,他说他老人家很好,希望我们年轻人也都能保重。”

最好的营销是调情

这个意想不到的解读,起到了意想不到的传播效果。于是,传播变成了一场解读的盛宴,营销变成了一道精心设置的谜题,答案需要受众自己去寻找,或许,根本就没有标准答案。

每一个精彩的营销案例都应该像一个精彩的故事,而故事最精彩的讲述方式就是设置一个开放的结局,把解读和诠释的权利留给读者和观众。宣讲、洗脑式的营销时代已经终结,就像单相思的深情表白永远不如两情相悦的彼此挑逗来得激动人心,未来的传播势必是“施”与“受”的你一言、我一语的暧昧调情。

人类向来对“成语接龙”“故事接龙”这一类你来我往的游戏感兴趣,早在《大话西游》被疯狂解读的互联网1.0时代就已经初露端倪,人人都在用“假如上天再给我一个机会”造句。只是今天,微博、微信让这种“全民狂欢”和“集体创作”增加了更多实现的可能性。其实,从“凡客体”到“可口可乐昵称瓶”,都是一种全民参与的狂欢,延续着“故事接龙”这一古老的游戏。

然而,讲述的方式再怎么推陈出新,传播的核心依然是故事。胡斐的故事之所以能长时间纠结在每个男人的心间,除了巧妙叙事,让人不知不觉参与了猜谜,成为了当事人,更因为这个答案其实是如此的心照不宣、呼之欲出。

现实生活中,大部分人的生活是毫无情节性可言的,只能在别人的故事里找到一点卑微的共鸣,当突然发现武功盖世的大侠一样会在家长里短式的问题里陷入两难时,这是多么让人高兴的一件事。“如果上天再给我一次机会……”这更是典型的屌丝心态——人生的赢家哪里还需要祈祷上天给一次机会,何况是再给一次机会,但凡能抓住机会就不会再是屌丝了。

在技术风起云涌、渠道日新月异的当下,所谓营销者应该是一个善于造梦的催眠师:营造一个可以暂别日常的梦境,关上门窗、关上灯,给受众一个温暖的床铺,接下来的事情就是让每个人自己去完成属于各自的梦境吧。至于胡斐这一刀劈还是不劈,在2014年,还是把谜题继续留给读者吧。

 



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